L’analisi della clientela non può prescindere dall’esistenza di una base di dati che la riguarda.
Quello che un tempo era il Repertorio dell’avvocato, è stato sostituito dal Data Base della Clientela che tutti i software gestionali di studio forniscono.
In caso lo studio non ne fosse dotato, sarà necessario costruirlo con un altro sistema (un data base o un elenco/archivio), in modo che siano estraibili i dati secondo diverse chiavi di ricerca e aggregazioni personalizzate.
Il Data base, per essere veramente efficace allo scopo dell’orientamento dello studio al marketing dovrà offrire la massima possibilità di aggiungere dati significativi sul cliente quali:
– provenienza (da chi è stato portato, come è arrivato allo studio);
– fedeltà (quante volte e in quanto tempo si è rivolto allo studio);
– tipologia (ad esempio, privato, azienda, imprenditore, ente, etc.);
– dimensione (se azienda o ente);
e ogni altro dato riferibile in una serie di note personalizzate da chi con il cliente ha il rapporto diretto.
Ad ogni cliente saranno correlate le pratiche corrispondenti così che sia semplice valutare il cliente anche sulla base del fatturato prodotto per lo studio, degli avvocati impegnati nel lavoro che lo riguarda, delle metodologie e tempistiche di fatturazione, sulla tendenza all’aumento o diminuzione del lavoro portato allo studio e così via.
La possibilità di consultare i dati del singolo cliente però non è altro che una parte (per quanto significativa), dell’analisi della clientela il cui scopo principale consiste invece nel compiere valutazioni complessive e soprattutto nel segmentare la clientela , allo scopo di comprendere i punti di forza dello studio e adottare in seguito strategie di rafforzamento verso alcuni settori, materie e practice area, competenze, aree geografiche e professionisti.
I clienti nel loro insieme infatti andranno divisi per segmenti o cluster, ovvero fatti rientrare in una categoria che lo studio dovrà pre-definire.
Per esemplificare, si potranno dividere i clienti privati in donne e uomini, in giovani e non, italiani o immigrati e via dicendo.
Si dovrà legare a ciascun cluster la tipologia di lavoro prestata dallo studio, cosicché la mappa risultante consentirà di capire verso quale tipo di clienti, i servizi forniti dallo studio sono risultati più efficaci, mirati e redditizi e, al contempo, identificare aree di mercato scoperte (tipologie di clienti non serviti), o attività e servizi proposti ma non recepiti dalla clientela.
I cluster consentono di fornire una dimensione numerica alle persone che rappresentano e quindi di valutarne con semplicità le variazioni nel corso del tempo.
Se nel primo anno di analisi della clientela, ad esempio, le donne giovani che hanno chiesto allo studio assistenza nella separazione giudiziale erano 5 e sono aumentate fino a 10 nell’anno successivo, per aumentare a 15 nell’anno seguente, si trarrà facilmente la conclusione che verso quel cluster lo studio ha fornito un servizio efficace che probabilmente andrebbe meglio sfruttato.
Si potrebbe scoprire, ad esempio, che invece gli uomini che si sono rivolti allo studio per assistenza durante una crisi coniugale sono in numero minore o calante. Il dato andrà riferito probabilmente alla reputazione dello studio e del professionista divorzista che viene, evidentemente percepito come un avvocato più adatto ad assistere la parte femminile nelle controversie familiari.
Mutatis mutandis, lo stesso esempio si attaglia al cliente impresa. Risulterà molto utile conoscere i dati relativi alle aziende di un certo tipo, corrispondenti al cluster identificato dallo studi (ad esempio, manifatturiere, con meno di 15 dipendenti, di proprietà di una famiglia, operanti nella provincia), e porle in relazione con la tipologia di lavoro svolto, le caratteristiche del professionista o del team che le assiste e la loro concreta redditività.
Da ognuna di queste riflessioni sorgeranno spunti estremamente utili alla individuazione di obiettivi strategici (come, aumentare la clientela di un certo tipo, disfarsi di quella di un altro tipo, concentrarsi su quel particolare cluster, e via dicendo) e di conseguenza, alle azioni concrete necessarie per raggiungerli.
di Paola Parigi
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