di ed Elisa Moro e Paola Parigi

Ciascuno studio legale è dotato – anche se inconsapevolmente – di un proprio brand.

Il brand dello studio legale è costituito da vari elementi:

• la propria mission;
• i propri valori;
• le proprie caratteristiche distintive (unique selling proposition);
• i propri obiettivi professionali.

È fondamentale per gli avvocati realizzare una valutazione dello status quo del proprio brand, per verificare il proprio posizionamento rispetto agli obiettivi ideali. Questa valutazione si chiama brand analysis e costituisce il presupposto per il corretto posizionamento.

Il brand positioning è, in sintesi, il collocamento del valore ‘studio legale’ (asset) sul suo mercato di riferimento attraverso una strategia di marketing legale di tipo prevalentemente comunicativo.

Il mercato è composto da due elementi:

• i clienti, da un lato;
• e i competitor (colleghi), dall’altro.

Il posizionamento consiste nel confezionare una strategia che renda lo studio legale visibile ai propri clienti e gli consenta di essere percepito in una posizione relativa a quella dei suoi concorrenti.

Conferendo l’incarico, il cliente acquista il servizio in sé e la relazione instaurata con l’avvocato. Il mandato professionale è un incarico strettamente fiduciario. 

Per differenziarsi e posizionarsi rispetto ai propri concorrenti e risultare interessanti per i clienti, occorre quindi innanzitutto capire che cosa fa la differenza nella mente del cliente e come comunicargli la rispondenza ai suoi bisogni, in una parola, far emergere il valore del brand.

La prima leva del marketing legale è certamente la reputazione e quindi, giocoforza, la qualità della prestazione ha un impatto decisivo sul marketing. Migliore è la qualità, più soddisfatti sono i clienti, migliore è la reputazione dello studio.

Il brand rappresenta la reputazione e la moltiplica.

Per questo, parlando di brand positioning si parla di comunicazione reputazionale.

Oramai, tuttavia, il passaparola non è più sufficiente. Internet, che lo si voglia o meno, svolge un ruolo di ridondanza massivo della reputazione ed è, contemporaneamente è il mondo delle nicchie.

C’è un avvocato per ogni cliente e c’è un cliente per ogni avvocato

Fare brand positioning significa quindi anzitutto analizzare il mercato e segmentarlo, ossia definire la nicchia che il proprio brand occupa nella mente dei clienti alla luce delle caratteristiche distintive rispetto ai competitor (asset strategico).

Quindi, individuata la propria unique selling propostition, occorre elaborare un piano strategico – sufficientemente flessibile – per posizionare utilmente il brand sul mercato di riferimento. Questa strategia richiede anzitutto la raccolta dei dati e la loro analisi statistica.

In seguito dovrà essere messa in atto una comunicazione efficace e specificamente indirizzata al mercato di riferimento così individuato.

Last but not least, i risultati andranno controllati per capire cosa ha funzionato e cosa no e in che misura e per ricalibrare le scelte effettuate. In questa strategia, saper comunicare nel modo giusto assume un ruolo cruciale.

Se sei bravo ma nessuno lo sa, essere bravo non serve a nulla!

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