di Paola Parigi
Come anticipato in un articolo precedente, spesso scetticismo e sfiduia di una parte dello studio legale boicottano, più o meno consapevolmente, le strategie di marketing legale impostate dall’organizzazione.
Per questa ragione il consulente esterno o il responsabile interno allo studio incaricati dell’attività sono costretti a preoccuparsi prima di tutto di essere veramente legittimati nella loro attività e solo in seguito possono dedicarsi al suo svolgimento.
I trucchi del mestiere (basati sull’esperienza)
Le linee di condotta vincenti, sperimentate nella carriera di consulente (interna ed esterna) di marketing legale, possono essere sintetizzate così:
- Individuare al più presto gli ostacoli per sapere su chi si può contare.
- Presentare le idee come se esse fossero dell’avvocato committente e non proprie; rivendicarne la maternità/paternità non serve, se non hanno un futuro.
- Procedere per gradi, individuando con chiarezza gli obiettivi intermedi quali strumenti necessari per raggiungere l’obiettivo finale.
- Spendere sforzi nell’organizzazione del lavoro, le fasi di routine per le analisi sono defaticanti ma necessarie, un lavoro ben organizzato lascia più tempo da dedicare al marketing legale.
1. Individuare gli ostacoli. La fase di audit
La prima fase di qualsiasi attività strategica di marketing legale è senza dubbio quella della comprensione del background, cioè del punto di partenza, dello scenario, del ruolo delle diverse componenti in campo. Questa è normalmente la delicatissima fase di audit nella quale il consulente raccoglie da tutti i componenti dello studio, che abbiano un ruolo significativo nel determinarne la strategia o nel prendere parte alla sua esecuzione, le richieste e le aspettative.
Una sessione di interviste one-to-one con le persone che hanno potere decisionale (i soci dello studio), potrà fornire numerose informazioni, se opportunamente condotta.
Il consulente strategico o il marketing manager in questo senso hanno compiti leggermente diversi. Il primo infatti potrà validamente interrogare tutti e mantenere un ruolo di terzietà, mentre il responsabile interno sarà inevitabilmente compresso in un ruolo subalterno, quantomeno in senso gerarchico, ai soci con i quali si rapporta.
Nell’intervista entrano in gioco numerosi fattori, culturali, relazionali e psicologici. La padronanza linguistica (in caso le interviste siano da tenersi in lingue diverse dall’italiano), e degli elementi fondamentali di PNL (programmazione neuro linguistica), delle fondamentali tecniche e di comunicazione non verbale saranno importantissimi, ma anche la ricerca di un lessico che possa aprire un canale di comunicazione bidirezionale per ottenere la fiducia dell’interlocutore sono competenze decisive.
Occorre riuscire a farsi dire dai soci dello studio cosa realmente pensano dello studio, delle sue dinamiche, del marketing legale come tecnica per affrontarle, come si sentono nei confronti delle attività che verranno proposte e quanto spazio di manovra sono disposti a consentire al consulente.
Muoversi in questo spazio sarà più facile, se se ne saranno tracciati con chiarezza volume ed estensione.
2. Un buon piano di marketing legale comincia da buone idee
Le buone idee spesso nascono strada facendo. Il consulente o il responsabile di marketing hanno l’esperienza e la formazione giusta per elaborarle, ma i loro committenti sono, per natura e professione, persone che non si lasciano condurre, ma che piuttosto, sono abituate ad essere seguite.
Riuscire a far affiorare le idee lentamente, pazientemente, facendole filtrare per poi raccogliere quando rinascono dalla bocca del committente è un approccio costruttivo che dà i risultati più soddisfacenti.
Le corse in avanti, gli atteggiamenti troppo innovativi spesso spaventano e la paura delle novità è il problema principale che ogni buon progetto di marketing legale deve superare.
Lo sforzo delle persone molto creative sarà quello di accantonare il proprio ego, ma un buon esperto di marketing legale sa che l’unico piano di successo è quello che ha qualche chance di riuscire.
Una delle tecniche più efficaci per convincere gli altri della bontà delle proprie soluzioni è quello di utilizzare le immagini. La visualizzazione delle situazioni aiuta a non temerle, a familiarizzare con i cambiamenti e a fare proprie le buone idee altrui.
3. Ogni scala ha più di un gradino
Il mantra di ogni esperto di marketing legale è la pianificazione. Prevedere tempi e modi di realizzazione delle attività immaginate è uno degli aspetti più delicati del piano di marketing.
Adottare delle politiche di marketing per uno studio legale vuol dire, spesso, cambiare completamente atteggiamento nei confronti di aspetti del lavoro che si tende dare per scontati: la qualità del servizio offerto, le metodologie di lavoro, il prezzo dei servizi, il giudizio dei clienti, la comunicazione al proprio mercato e via dicendo.
È molto importante che non si perda di vista il raggiungimento di un obiettivo intermedio. L’accettazione di un piccolo ma significativo cambiamento, comporta già un successo in sé e quindi vada apprezzata per il suo significato intrinseco.
L’effetto volano di piccole nuove abitudini è incredibile e spesso inaspettato. Non serve quindi avere fretta di raggiungere il completamento del piano, ma già intraprenderne lo svolgimento e superare un gradino dopo l’altro è il primo grande successo.
4. Le routine necessarie
Lo stesso principio che consente di vedere negli step intermedi la promessa di successo della strategia di marketing legale sta alla base del principio di standardizzazione delle routine.
La quotidinità, se ben organizzata consente di fare proprie nuove abitudini in maniera meno traumatica e più efficace.
Il marketing legale è una disciplina, non un’attività che possa essere condotta “a spot” e pertanto più si assimila con fiducia meglio è.
Per esempio, dopo aver compiuto una analisi sul fatturato e sulla provenienza, qualità e fedeltà della propria clientela, si avranno molto più chiari in mente i dati necessari a compiere le valutazioni necessarie e soprattutto la loro ultima finalità.
Così sarà più semplice, in seguito, raccogliere le informazioni strada facendo e inserire delle buone pratiche nella gestione quotidiana del rapporto con il cliente, al momento della nascita del rapporto, durante il suo svolgimento e dopo la sua conclusione.
Pensare di implementare di punto in bianco sistemi di CRM (Client relationship management), o software gestionali, è molto più difficile che capire, alla fine di una analisi condotta su dati grezzi e via via raffinati, quanto sarebbe semplice ripetere quell’analisi se i dati fossero opportunamente (e quotidianamente), raccolti.
In conclusione
Bisogna essere consapevoli che ogni nuova visione ha bisogno di tempo per essere condivisa e soprattutto che non tutti elaborano i concetti alla stessa velocità.
Concedere tempo agli avvocati per abituarsi alle novità introdotte con il marketing legale è una buona prassi.
Occorre pazientare e talvolta ripetersi, non stancarsi di farlo, se si è convinti della bontà della propria strategia. Alla base bisogna avere fiducia in sé stessi e nei propri strumenti di lavoro e una sola incrollabile certezza: il marketing legale funziona!
