Cos'è un piano editoriale | Marketing Legale

È arrivato settembre, il tempo dei progetti, il momento giusto per stendere o rivedere il piano editoriale dello studio.

Lo spostamento deciso (potremmo chiamarlo effetto lockdown), delle nostre abitudini di lettura e informazione verso la rete richiede, all’avvio del terzo quadrimestre di quest’anno particolare, che si metta mano, con più cura del solito, al piano editoriale del blog e dei profili social dello studio legale.

Questo periodo ha dimostrato, se ce ne fosse stato bisogno, quanto sia importante per il professionista essere presente in rete e comunicare con i propri interlocutori attuali e potenziali.

Per esserci e comunicare il professionista deve avere un piano che lo guidi nell’attività di esternare le proprie idee, opinioni, approfondimenti e competenze e, soprattutto avere molta costanza nel realizzarlo.

Ci sono poche prassi utili per pianificare la comunicazione dello studio sul sito e sui social, alcune regole auree per trasformare il piano in realtà e naturalmente alcuni errori che vanno evitati.

Partiamo dalle basi: cos’è un piano editoriale?

Il piano editoriale dello studio è l’agenda, il palinsesto, l’elenco – cadenzato su di un arco temporale- dei contenuti che lo studio legale intende portare a conoscenza del proprio pubblico (anche detto audience), attraverso il sito di studio, i social network e altri media.

Il pubblico è composto da chiunque interagisca con le piattaforme web sulle quali è presente lo studio, in ordine di dimensione:

i follower sui social network (LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube e Google My Business, etc.);
tutti coloro che non hanno già stabilito contatti diretti con lo studio e cercano contenuti di proprio interesse sui motori di ricerca, incappando nel sito dello studio, sui suoi profili social o su altri media che ne riportano nome e presenza.
Questa audience non sempre conosce lo studio, ma ha, per effetto degli algoritmi dei motori di ricerca una grandissima influenza sul suo successo e sulla sua reputazione (banalmente, più si è cliccati, più ci si ritrova in cima alla lista).

Per controllare quello che compare a proposito dello studio e del professionista sul sito, sui social e sui motori di ricerca e per rafforzare il legame tra i loro nomi e determinate aree di competenza e di expertise, occorre predisporre, con costanza, contenuti coerenti e utili, che genereranno attenzione, aumentando progressivamente la qualità e la quantità dei follower e, come diretta conseguenza, la reputazione dello studio e del professionista in rete.

La corretta pianificazione

La prima domanda a cui rispondere è: «Qual è l’obiettivo del piano?»
Non tutti hanno una reputazione già costruita sul web. Se si è soddisfatti della propria bisogna confermarla, se non se ne è ancora raggiunta una soddisfacente, allora bisogna darsi da fare e costruirla.
Non tutti i piani editoriali sono uguali, quindi, né altrettanto coinvolgenti o innovativi.
Alcuni sono compilativi e servono a fare massa, altri invece a mantenere invariato il livello di interesse verso la propria audience, altri ancora a costruirne una, distraendola dai competitor.

Un elemento chiave per identificare correttamente l’obiettivo
del piano editoriale è determinare la misura del suo raggiungimento.

Più sarà chiaro l’ordine di grandezza, più facile sarà comprendere se si è avuto successo nel raggiungerlo. Nulla è più efficace in questo senso dei numeri.

Per fare un esempio, uno studio legale che ha un nuovo socio e lo vuole lanciare come nuovo capo di un dipartimento, dovrà misurare il successo in termini di visite al sito, letture, commenti, condivisioni e nuovi follower. Sono utili allo scopo tutti gli strumenti di analytics forniti dai CMS (content management system), con i quali sono costruiti i siti e dalle features a pagamento dei Social network.
Un obiettivo correttamente settato non sarà generico, ma preciso: voglio raggiungere tot follower su Linkedin, o un aumento del tot percento di visite alle pagine del sito e via dicendo.
Scelto l’obiettivo bisogna misurare le proprie forze
Il tempo è una risorsa preziosa. Quello dedicato al lavoro in particolare, non è infinito e va remunerato. Il tempo dedicato alla costruzione e al mantenimento della propria reputazione è molto importante ma ripaga in modo indiretto e in tempi differiti rispetto a quanto viene speso.
Come si trova allora il tempo da dedicare alla stesura prima e realizzazione poi, del piano editoriale di studio e come si comprende se è stato remunerato a sufficienza?
Un metodo efficace è la matrice di Eisenhower (sì, proprio il presidente statunitense che fu generale nella seconda guerra mondiale), che aiuta a determinare il grado di urgenza e a distribuire il peso delle attività da svolgere, a delegare quelle non impellenti e liberare così il tempo per dedicarsi ad altro.
È un metodo visuale per distinguere le attività veramente urgenti da quelle che non lo sono (per rimandarne l’esecuzione), e programmare le attività importanti (di cui ci si deve occupare di persona), e quelle meno (che possono essere delegate).
Per vedere come funziona c’è questo video.Una volta che avrete “incastrato” il tempo da dedicare all’attività di blogging (perché di questo si tratta), nella giusta casella, saprete quando dedicarvi alla creazione dei contenuti (testi, video, podcast, etc.), e chi altro coinvolgere in questa attività (collaboratori o consulenti esterni).
Quanto al valore di questo tempo, vale la metrica scelta per determinare l’obiettivo: al raggiungimento dei numeri desiderati, deve corrispondere un tasso di conversione che potrà essere stimato dopo un periodo di prova (di almeno 3 mesi). Secondo l’esempio di prima: avendo incrementato di tot i miei follower e di tot le visite al mio sito, ho avuto tot richieste di contatto / preventivo e tot mandati nuovi nello stesso periodo.Una proporzione aiuterà a capire di quanti clienti nuovi o che ritornano stiamo parlando e per quale valore potenziale in termini di fatturato prodotto.
Questo tasso di conversione potrà essere oggetto di ulteriori analisi e servire per determinare gli obiettivi desiderati e soprattutto apprezzare e dare un valore agli sforzi che si profondono per raggiungerli.

Il piano editoriale si compone inoltre di contenuti, di autori e di scadenze.
Come identificarli e dosarli è oggetto del prossimo articolo sulle regole auree per un buon piano editoriale e sugli errori da evitare perché funzioni: leggilo qui.