Il piano strategico costituisce una parte fondamentale dell’attività di marketing e comunicazione per lo studio legale, utile a decidere con cura le mosse comunicative, la loro successione, le caratteristiche e i loro tempi.
Il piano strategico dello studio legale comincia dalle analisi di marketing
La strategia si compone di tre parti essenziali:
- l’analisi che motiva le scelte da affrontare
- la definizione degli obiettivi
- la selezione degli strumenti.
Per l’analisi delle scelte si rivela essenziale l’analisi SWOT, una tecnica efficace per identificare i punti strategici della pianificazione di marketing. È un sistema utilizzato per individuare i fattori interni – punti di forza di debolezza – e i fattori esterni – opportunità e minacce – che impattano sulla vita e le performance dello studio.
Lo scopo è trovare le coordinate per sviluppare un piano strategico, appunto.
SWOT è un acronimo per Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).
L’analisi funziona sul principio che verbalizzando la presenza di asset e valori, ma anche di problemi e criticità, lo studio abbia la possibilità di analizzare con più precisione il mercato che lo circonda.
Punti di forza
I punti di forza sono rappresentati da quelle iniziative o caratteristiche interne sulle quali lo studio ha un controllo diretto e che hanno un impatto positivo sul business. Possono essere confrontati con altre iniziative interne o con quelle dei competitor per capire che cosa funziona, cosa viene gestito in modo ottimale e quali attività o servizi vengono apprezzati dai clienti attuali e potenziali (target di riferimento). Ad esempio, una brand image caratterizzata è un punto di forza, come lo sono un buon bacino di clienti fidelizzati e una solida capacità finanziaria.
Punti di debolezza
L’altra faccia del diagramma della S.W.O.T. analysys (che si compila normalmente tracciando una divisione orizzontale e una verticale su un foglio), è speculare ai punti di forza ed è rappresentata dai punti di debolezza.
Vi rientrano le iniziative, interne allo studio, che non rendono o funzionano quanto dovrebbero. Per comprenderli, bisogna chiedersi cosa può essere migliorato e quali soluzioni o risorse potrebbero incrementare le prestazioni. Identificare i punti deboli interni fornisce un punto di partenza per migliorare le azioni e i progetti in corso. L’assenza di risorse, di solidità economica, di canali di marketing e comunicazione attivi, la debolezza del brand e l’assenza di innovazione sono esempi tipici di punti di debolezza.
Opportunità
Le opportunità sono rappresentate da fattori esterni che, se adeguatamente sfruttati, offrono allo studio la possibilità di guadagnare un miglior posizionamento, di acquisire un vantaggio competitivo, o, più in generale, di ricavarne un vantaggio sul mercato. Si tratta di elementi al di fuori del controllo dello studio, che vanno tenuti d’occhio per essere volti a proprio vantaggio.
Minacce
Le minacce rappresentano i rischi a cui è esposto lo studio a causa di fattori esterni, sui quali non è possibile esercitare un diretto controllo ma soltanto difendersi da potenziali impatti negativi. La differenza coi punti di debolezza sta proprio nell’essere generalmente indipendenti dalle azioni dello studio.
Individuare questi fattori esogeni (opportunità e minacce) è un’operazione delicata, ma fondamentale e che richiede di considerare solo fattori essenziali. Per compierla bisogna svolgere una vera e propria valutazione del rischio.
La definizione degli obiettivi dello studio legale è parte centrale del piano strategico
Altro punto essenziale nel piano strategico è la definizione degli obiettivi, i quali devono essere espressi chiaramente per guidare il piano in modo diretto al raggiungimento dello scopo prefissato.
Abbiamo già approfondito nell’articolo precedente che gli obiettivi devono essere SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-constrained, ovvero Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Realistici e Determinati nel tempo). Con questi criteri basilari vanno formulati obiettivi reali e concreti, e non è cosa semplice, poichè va tarata ad hoc sulle esigenze e i traguardi di ogni studio.
Porsi delle domande su cosa, come, quando, dove e perchè si sta facendo qualcosa, contribuirà però a dettagliare meglio il punto di arrivo di un piano strategico.
Fare in modo che la buona reputazione raggiunga i clienti attuali e potenziali è sicuramente un obiettivo utile in ogni piano.
In certi casi si può perseguirlo con la promozione della propria brand image. In altri, sarà necessario il ricorso ai diversi strumenti di comunicazione digitale, che vanno dalla creazione e cura della sito, alla redazione e invio di newsletter profilate, fino alla gestione professionale dei profili e delle pagine sui social network.
Non ci sono preclusioni deontologiche all’uso della pubblicità, che è stata a lungo vietata per gli avvocati, ma non sempre ne è consigliabile l’utilizzo che spesso si cela dietro a formule indirette di promozione a pagamento (publiredazionali, premi, etc.).
Quando questi strumenti siano utili al miglioramento della reputazione dello studio e del suo posizionamento sul mercato, vanno inseriti e gestiti con criteri ben delineati di misura, equilibrio, funzionalità ed efficacia, per non incorrere in errori ed orrori molto comuni, come quelli descritti in questo articolo.
Questi sono solo alcuni degli strumenti che consentono di realizzare la strategia dello studio, sono potenzialmente illimitati e dipendono in gran parte dagli obiettivi perseguiti e dal budget stanziato per raggiungerli. È però fondamentale la loro coerenza e coordinamento per creare un piano strategico bilanciato, concretamente realizzabile ed efficace nel lungo termine.
